اهمیت ویژگی‌های کیفیت و قیمت در تصمیم مصرف‌کننده برای استفاده از زعفران در آشپزی و به عنوان چای گیاهی

هدف این مقاله تحلیل اهمیت ویژگی‌های کیفیت زعفران و قیمت آن برای تصمیم مصرف‌کننده به استفاده از زعفران در آشپزی و به‌صورت چای گیاهی است. ویژگی‌های زعفران که مورد تحلیل قرار گرفتند شامل «عطر»، «طعم»، «رنگ»، «محصول طبیعی گیاهی بودن»، «ارائه فواید سلامتی»، «برداشت تازه بودن» و «قیمت» بودند. یک آزمایش با ۲۰۲ مصرف‌کننده برای جمع‌آوری داده‌ها در آراگون در سال‌های ۲۰۱۶-۲۰۱۷ انجام شد. نمونه بر اساس سن، جنسیت و استان محل سکونت طبقه‌بندی شد.پس از دریافت اطلاعات کلی درباره زعفران، از پاسخ‌دهندگان خواسته شد تا پرسشنامه‌ای را پر کنند تا انتخاب خود را از مهم‌ترین و کم‌اهمیت‌ترین ویژگی‌ها از میان سه ویژگی در هفت مجموعه انتخاب، همراه با مشخصات اجتماعی-دموگرافیک و ویژگی‌های شخصیتی خود اعلام کنند. روش مقیاس‌بندی بهترین-بدترین برای ارزیابی اهمیت نسبی هر ویژگی زعفران استفاده شد. اهمیت ویژگی‌ها برای مصرف‌کنندگان به‌صورت ناهمگن فرض شد و مدل لوگیت با پارامترهای تصادفی (RPL) با خطاهای همبسته برآورد شد. نتایج نشان داد که مهم‌ترین ویژگی زعفران برای تصمیم مصرف‌کنندگان در استفاده از زعفران در آشپزی و به‌عنوان دمنوش گیاهی، «ارائه فواید سلامت» بود که به دنبال آن «طعم»، «عطر»، «برداشت تازه بودن»، «قیمت»، «محصول طبیعی با منشاء گیاهی» و «رنگ» قرار داشت.

The aim of this paper is to analyse the importance of saffron quality attributes and price for consumer’s decision to use saffron in cookery and as herbal tea. The saffron analyzed attributes were “aroma”, “taste”, “colour”, “being a natural product of vegetal origin”, “providing health benefits”, “being of a recent harvest”, and “price”. An experiment with 202 consumers was carried out for data collection in Aragon during 2016-2017. The sample was stratified by age, gender, and province of residence. After receiving general information about saffron, respondents were asked to fill in a questionnaire to indicate their choice of the most and the least important attribute from a set of three attributes within seven choice sets, together with their socio-demographic and personality traits. The Best-Worst scaling method was used to assess the attached importance to each saffron attribute. Attribute importance for consumers was assumed heterogeneous and a Random Parameters Logit (RPL) with correlated errors model was estimated. Results indicated that the most important saffron attribute for consumer’s decision to use saffron in cookery and as herbal tea was “providing health benefits”, followed by “taste”, “aroma”, “being of a recent harvest”, “price”, “being a natural product of vegetal origin”, and “colour”