تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در صنعت زعفران

زعفران در صنعت کشاورزی یکی از با ارزش ترین محصولاتی است که با توجه به ویژگی های خاصی که دارد می توان تولید و صادر کرد. ایران به دلیل داشتن سرزمین وسیع و آب و هوای خشک و نیمه خشک بزرگترین تولید کننده این محصول در جهان است. عنوان تحقیق “اثر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند” مورد توجه بسیاری از محققان در زمینه بازاریابی در صنایع مختلف بوده است. این مطالعه خاص با هدف شناسایی استراتژی های مناسب برای ایجاد مزیت رقابتی و افزایش ارزش ویژه برند در صنعت زعفران ایران از طریق اجرای آمیخته بازاریابی انجام شده است. این تحقیق به بررسی رابطه بین عناصر آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند، با هدف نهایی کمک به شرکت های درگیر در تولید، خرید و فروش زعفران در توسعه استراتژی هایی برای افزایش ارزش ویژه برند خود می پردازد. محققان تاکید می کنند زعفران به عنوان یک محصول استراتژیک در اقتصاد رو به رشد ایران نیازمند توسعه کانال های بازاریابی موثر است. از این رو، این تحقیق با هدف شناسایی عوامل موثر بر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در صنعت زعفران انجام شده است. برای دستیابی به این هدف، این مطالعه رابطه بین عناصر آمیخته بازاریابی (محصول، کانال توزیع، قیمت و فعالیت‌های تبلیغاتی) و چهار بعد ارزش ویژه برند (آگاهی از برند، کیفیت درک شده، تصویر فروشگاه و وفاداری به برند) را با استفاده از معادله ساختاری اندازه‌گیری می‌کند. مدل سازی (SEM).

مواد و روش ها پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی- همبستگی است. جامعه آماری شامل افرادی است که در دسترس مصرف کنندگان زعفران ایران بوده اند. با توجه به حجم نامحدود جامعه آماری و جدول مورگان، 384 نفر به صورت تصادفی ساده انتخاب شدند. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه حاوی 40 سوال بسته، 24 سوال مقیاس آمیخته بازاریابی شارما و گوتام (2018)، 16 سوال از پرسشنامه استاندارد ارزش ویژه برند یو و همکاران. (2000) با مقیاس 5 درجه ای. برای اندازه گیری متغیرهای مدل مفهومی از لیکرت استفاده شده است. این تحقیق به بررسی روابط بین متغیرها با استفاده از نرم افزار PLS2 و مدل سازی معادلات ساختاری پرداخته است. نیازی به نرمال بودن توزیع در مقایسه با سایر نرم افزارهای موجود نیست (Kline, 2014). این روش یک مدل آماری برای بررسی رابطه بین متغیرهای پنهان و متغیرهای آشکار است. نتایج و بحث یافته های تحقیق نشان می دهد که بعد محصول آمیخته بازاریابی قوی ترین رابطه را با متغیرهای وابسته مطالعه دارد. به طور خاص، تأثیر محصول بر کیفیت درک شده، تصویر فروشگاه، وفاداری به برند و آگاهی از برند مثبت و معنادار است.

به طور خاص، تأثیر محصول بر کیفیت درک شده مثبت و معنادار است. به همین ترتیب، محصول تأثیر مثبت و معناداری بر تصویر فروشگاه دارد. علاوه بر این، بعد محصول تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری برند و آگاهی از برند دارد. با این حال، اثر قیمت بر کیفیت درک شده مثبت و معنادار نیست. از طرفی تاثیر قیمت بر تصویر فروشگاه مثبت و معنادار است. تأثیر قیمت بر وفاداری به برند معنادار نیست و تأثیر قیمت بر آگاهی از برند مثبت و معنادار نیست. با توجه به بعد توزیع آمیخته بازاریابی، تأثیر مثبت و معناداری بر کیفیت درک شده دارد. اما تأثیر توزیع بر تصویر فروشگاه مثبت و معنادار نیست. علاوه بر این، توزیع تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری برند و آگاهی از برند دارد. از نظر بعد ترویجی آمیخته بازاریابی، تأثیر مثبت و معناداری بر کیفیت درک شده دارد. با این حال، تأثیر تبلیغات بر تصویر فروشگاه مثبت و معنادار نیست. به طور کلی، این یافته‌ها نشان می‌دهند که بعد محصول آمیخته بازاریابی نقش مهمی در تأثیرگذاری بر ارزش ویژه برند دارد، در حالی که تأثیرات قیمت، توزیع و تبلیغات در تأثیر آنها بر متغیرهای وابسته کیفیت درک شده، تصویر فروشگاه، وفاداری به برند، متفاوت است.

و آگاهی از برند نتیجه گیری مراکز فعال در صنعت زعفران باید ایجاد محصولات باکیفیت و ایجاد وفاداری به برند را در اولویت قرار دهند. علاوه بر این، آنها می توانند با تمرکز بر مطلوبیت خدمات پس از فروش، برقراری ارتباط منظم با مشتریان از طریق نمایندگان و اطمینان از همسویی قیمت محصولات با کیفیت آنها، ادراک مثبت مشتریان را افزایش دهند. با اجرای این استراتژی‌ها، شرکت‌ها می‌توانند تصویر ذهنی مشتریان از شرکت را بهبود بخشند که منجر به افزایش کیفیت درک شده، آگاهی از برند و وفاداری مشتری می‌شود. این به نوبه خود تأثیر مثبتی بر موفقیت کلی آنها در بازار خواهد داشت.

In agricultural industry, saffron is one of the most valuable products that can be produced and exported due to its special characteristics. Iran is the largest producer of this product in the world due to its vast land and dry and semi-arid climate. The research title “The Effect of Marketing Mix on Brand Equity” has been the focus of many researchers in the marketing field across various industries. This particular study aims to identify the appropriate strategies to create a competitive advantage and enhance brand equity in Iran’s saffron industry through the implementation of the marketing mix. The research examines the relationship between the elements of the marketing mix and brand equity, with the ultimate goal of assisting companies involved in saffron production, purchase, and sale in developing strategies to increase their brand equity. The researchers emphasize that saffron, as a strategic product in Iran’s growing economy, requires the development of effective marketing channels. Hence, this research aims to identify the factors that influence the marketing mix on brand equity in the saffron industry.

To achieve this objective, the study measures the relationship between the marketing mix elements (product, distribution channel, price, and promotional activities) and four dimensions of brand equity (brand awareness, perceived quality, store image, and brand loyalty) using structural equation modeling (SEM). Materials and Methods The current research is applied in terms of purpose and descriptive-correlation in terms of method. The statistical population includes people within reach who were consumers of Iranian saffron. Considering the unlimited size of the statistical population and Morgan’s table, 384 people were selected by simple random. To collect data from the questionnaire containing 40 closed questions, 24 questions of the marketing mix scale of Sharma and Gautam (2018), 16 questions of the standard brand equity questionnaire of Yu et al. (2000) with a 5-point scale.

Likert has been used to measure the variables of the conceptual model. This research has investigated the relationships between variables using PLS2 software and structural equation modeling. There is no need for the distribution to be normal compared to other existing software (Kline, 2014). This method is a statistical model to investigate the relationship between latent variables and manifest variables. Results and Discussion The findings of the research indicate that the product dimension of the marketing mix has the strongest relationship with the dependent variables of the study. Specifically, the effect of the product on perceived quality, store image, brand loyalty, and brand awareness is positive and significant. More specifically, the effect of the product on perceived quality is positive and significant. Similarly, the product has a positive and significant effect on the store image. Additionally, the product dimension has a positive and significant impact on brand loyalty and brand awareness. However, the effect of price on perceived quality is not found to be positive and significant. On the other hand, the effect of price on the store image is positive and significant. The impact of price on brand loyalty is not significant, and the effect of price on brand awareness is not positive and significant. Regarding the distribution dimension of the marketing mix, it has a positive and significant effect on perceived quality. However, the effect of distribution on the store image is not positive and significant.

Furthermore, distribution has a positive and significant impact on brand loyalty and brand awareness. In terms of the promotion dimension of the marketing mix, it has a positive and significant effect on perceived quality. However, the effect of promotion on the store image is not positive and significant. Overall, these findings suggest that the product dimension of the marketing mix plays a critical role in influencing brand equity, while the effects of price, distribution, and promotion vary in their impact on the dependent variables of perceived quality, store image, brand loyalty, and brand awareness. Conclusion Centers operating in the saffron industry should prioritize the creation of high-quality products and the establishment of brand loyalty. Additionally, they can enhance the positive perception of customers by focusing on the desirability of after-sales services, maintaining regular communication with customers through representatives, and ensuring that the price of their products aligns with their quality. By implementing these strategies, companies can improve the customers’ mental image of the company, leading to enhanced perceived quality, brand awareness, and customer loyalty. This, in turn, will have a positive impact on their overall success in the market.