ارائه مدل رفتار گردشگر آشپزی محصول محور مبتنی بر زعفران (مطالعه موردی: منطقه قائنات)

گردشگری پست مدرن به تدریج از گردشگری انبوه به سمت اشکال شخصی‌تر، مبتنی بر تجربه و مبتنی بر علاقه سفر در حال تغییر است. در پاسخ به این روند، بسیاری از مقاصد به طور فزاینده‌ای بر غذاهای محلی تأکید می‌کنند و گردشگری آشپزی را به عنوان یکی از پویاترین و خلاق‌ترین بخش‌های صنعت گردشگری توسعه می‌دهند. با این حال، توسعه موفقیت‌آمیز گردشگری آشپزی بدون درک روشنی از رفتار گردشگران آشپزی امکان‌پذیر نیست. بر این اساس، هدف این مطالعه، تبیین رفتار گردشگران آشپزی محصول‌محور، تخصصی‌ترین بخش گردشگری آشپزی، با توسعه یک مدل رفتاری با استفاده از رویکرد ترکیبی است. در مرحله کیفی، از روش متاسنتز استفاده شد، در حالی که در مرحله کمی، از مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) با استفاده از SmartPLS 4 برای شناسایی ابعاد، مؤلفه‌ها و شاخص‌های کلیدی و همچنین بررسی روابط بین آنها استفاده شد. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران تعیین شد و شامل 285 شرکت‌کننده بود که به طور تصادفی از بین گردشگران آشپزی زعفران که از منطقه قائنات بازدید می‌کردند، انتخاب شدند. یافته‌ها نشان می‌دهد که انگیزه گردشگران، تصویر مقصد و کیفیت خدمات درک شده، تأثیر مستقیمی بر رضایت و تأثیر غیرمستقیمی بر نیات رفتاری دارند. نکته قابل توجه این است که کیفیت خدمات ادراک‌شده نیز تأثیر مستقیم و معناداری بر نیات رفتاری نشان می‌دهد. علاوه بر این، نتایج، چندین ویژگی کلیدی مقصد را برجسته می‌کند که به شدت بر کیفیت تورهای گردشگری آشپزی تأثیر می‌گذارند. این ویژگی‌ها شامل مشارکت فرهنگی و آشپزی، کیفیت محل اقامت، تجربیات مزرعه‌داری، کیفیت غذا و نوشیدنی، ارائه خدمات قابل اعتماد، حس امنیت و آرامش، سازماندهی مؤثر تور و کیفیت خدمات راهنمای تور است.

Postmodern tourism is gradually shifting away from mass tourism toward more personalized, experience-based, and interest-driven forms of travel. In response to this trend, many destinations are increasingly emphasizing local cuisine and developing culinary tourism as one of the most dynamic and creative sectors of the tourism industry. However, the successful development of culinary tourism is not possible without a clear understanding of culinary tourists’ behavior. Accordingly, the aim of this study is to explain the behavior of product-oriented culinary tourists, the most specialized segment of culinary tourism, by developing a behavioral model using a mixed-method approach. In the qualitative phase, a meta-synthesis method was applied, while the quantitative phase employed structural equation modeling (SEM) using SmartPLS 4 to identify key dimensions, components, and indicators, as well as to examine the relationships among them. The sample size was determined using the Cochran formula and consisted of 285 participants, who were randomly selected from saffron culinary tourists visiting the Qaenat region. The findings indicate that tourists’ motivation, destination image, and perceived service quality have direct effects on satisfaction and indirect effects on behavioral intentions. Notably, perceived service quality also shows a direct and significant influence on behavioral intentions. Furthermore, the results highlight several key destination characteristics that strongly influence the quality of culinary tourism tours. These include cultural and culinary involvement, accommodation quality, farm-based experiences, food and beverage quality, reliable service delivery, a sense of safety and tranquillity, effective tour organization, and the quality of tour guide services.