برندسازی استراتژیك

“در پژوهش حاضر به تبیین مدل چالشهای برندسازی استراتژیک با تأکید بر صنعت زعفران ایران پرداختهایم. پژوهش به صورت ترکیبی )کیفی-کمّی( است، در بخش کیفی از روش نظریه داده بنیاد استفاده شده است. ابزار گردآوری دادهها در این بخش مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته است. جامعه آماری پژوهش از اساتید خبره در زمینه برند و مدیران شرکت های صادرکننده زعفران تشکیل شده است و از نمونه گیری هدفمند استفاده شده است. دادههای جمعآوری شده بـا اسـتفاده از کدگذاری باز، محوری و انتخابی، تجزیهوتحلیل شدند و الگـوی نهـایی اسـتخرا گردیـد.

در بخـش کمّـی از مـدلسـازی معادالت ساختاری به کمک نرمافزار SmartPLS3 استفاده شده است. جامعه آماری در فاز کمّی پژوهش از کلیـه مـدیران شرکتهای فعال صادرکننده در صنعت زعفران استانهای خراسان رضوی و خراسـان جنـوبی تشـکیل شـده اسـت. ابـزار اندازهگیری در بخش کمّی پرسشنامه است و مقیاس اندازهگیری طیف 5 گزینهای بوده است. در ابتدا مدلهای اندازهگیری بررسی شده و روایی و پایایی ابزار اندازهگیری مورد تأیید قرار گرفت. سپس در قسمت مدل ساختاری میـزان قـدرت پـیش بینی مدل مورد ارزیابی قرار گرفت.

برای ارزیابی قدرت پیشبینی مدل با توجه به مقادیر ضـری تبیـین مـدل از قـدرت پیشبینی مطلوب برخوردار بوده است. ضمن اینکه شاخص SRMR با توجه به مقـدار کـوچکتر از ۸۰/۸ نشـان از بـرازش خوب مجموع مدل اندازهگیری و ساختاری دارد. یافتههای پژوهش نشان داد که با توجه به ارزش اقتصادی باالی زعفران، منحصربه فرد بودن زعفران ایرانی میتوان با استفاده از تبلیغات هدفمند، ارتقاء توان رقابتپذیری بـه افـزایش ارزش برنـد زعفران و جذب سرمایهگذاران دست یافت.ابزار اندازه‌گیری در بخش کمی پرسشنامه و مقیاس سنجش، مقیاس لیکرت پنج‌گزینه‌ای بود. ابتدا مدل‌های اندازه‌گیری مورد بررسی قرار گرفتند و اعتبار و پایایی ابزارهای اندازه‌گیری تأیید شد.

در بخش مدل ساختاری، قدرت پیش‌بینی مدل ارزیابی شد. ارزیابی قدرت پیش‌بینی مدل بر اساس مقادیر ضریب تبیین مدل دارای قدرت پیش‌بینی مطلوب بوده است. در همین حال، شاخص SRMR نشان‌دهنده تطابق خوب مدل اندازه‌گیری و ساختاری است، زیرا مقدار آن کمتر از ۰.۰۸ می‌باشد. یافته‌های تحقیق نشان داد که به دلیل ارزش اقتصادی بالای زعفران، منحصر به‌فرد بودن آن می‌تواند با استفاده از تبلیغات هدفمند، ارتقای رقابت‌پذیری، افزایش ارزش برند و جذب سرمایه‌گذاران به دست آید.”

The aim of this study is to explain the model of strategic branding challenges with emphasis on Iran’s saffron industry. The method is combined (qualitative-quantitative). In the qualitative part, the data theory method of the foundation has been used. The data collection tool in this section was an in-depth interview. The statistical population of the research consists of experts in the field of brand and managers of saffron exporting companies and the method of targeted sampling has been used. The collected data were analyzed using open, central,selective coding and the final pattern was extracted.

In a small part, structural equation modeling using SmartPLS3 software has been used. The statistical population in the quantitative phase of the research consists of all managers of saffron exporting companies. The measuring instrument in the quantitative section of the questionnaire and the scale of measurement was the 5-choice Likert scale. First, the measurement models were examined and the validity and reliability of the measurement tools were confirmed.

In the structural model section, the predictive power of the model was evaluated. Assessing the predictive power of the model according to the values ​​of the coefficient of explanation of the model has had the desired predictive power. Meanwhile, the SRMR index shows a good fit of the measuring and structural modeldue to the value less than 0.08. The research findings showed that due to the high economic value of saffron, its uniqueness can be achieved by using targeted advertising, promoting competitiveness, increasing brand value and attracting investors.