برندینگ کسب و کارهای خانوادگی زعفران با تاکید بر ابعاد سرمایه هویتی برند

در عصر رسانه های اجتماعی، برندهای خانوادگی برای ایجاد تمایز، اعتماد و تبدیل مشتریان به حامیان فعال برند، نیازمند تقویت سازوکارهای هویتی مؤثر بر رفتارهای دیجیتال مصرف کنندگان هستند. هدف پژوهش حاضر، تبیین نقش نظریه هویت اجتماعی در درک سازوکارهای برندینگ کسب وکارهای خانوادگی است. این پژوهش با تمرکز بر برند خانوادگی »زعفران سحرخیز« و دنبالکنندگان آن در شبکه اجتماعی اینستاگرام، تأثیر ابعاد هویت برند خانوادگی )هویت خانوادگی، اصالت، میراث، همخوانی ارزش ها و کیفیت ادراک شده( را بر رفتار سفیرگری دیجیتال از طریق سازۀ هویت یابی مصرف کننده بررسی کرده است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی، از حیث گردآوری داده ها توصیفی ـ پیمایشی و از نظر رویکرد تحلیل مبتنی بر مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی (SEM-PLS ) است. داده ها از 356 نفر از دنبالکنندگان صفحۀ رسمی برند در اینستاگرام گردآوری و با مدلسازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی تحلیل شد. یافته ها نشان داد هویت یابی مصرف کننده به عنوان سازوکار کلیدی هویت اجتماعی، نقش میانجی معناداری میان ابعاد هویت برند خانوادگی و رفتار سفیرگری دیجیتال ایفا میکند. نتایج پژوهش بر اهمیت ایجاد پیوند هویتی با مشتریان توسط برندهای خانوادگی و نقش آن در تبدیل مصرف کنندگان منفعل به سفیران وفادار دیجیتال تأکید دارد. این یافته ها می تواند راهنمای مدیران برندهای خانوادگی حوزه زعفران در توسعۀ استراتژیهای هویت محور در محیط آنالین باشد.

In the contemporary digital marketing landscape, social media platforms have radically transformed the dynamics of value creation and consumer–brand relationships. Family-owned businesses, representing a significant pillar of the global economy, inherently possess unique identity-based intangible assets, such as multigenerational heritage, historical authenticity, long-term commitment, and socioemotional wealth. However, possessing these identity resources does not automatically guarantee a sustainable competitive advantage in highly volatile online markets. Saffron production in Iran is not merely an economic sector; it represents a key component of national identity and cultural heritage. Prominent saffron brands are mostly multi-generational family firms that rely heavily on their heritage. Nevertheless, under intense global competition and the proliferation of digital platforms, these firms face the critical challenge of converting their symbolic assets into active, supportive consumer behaviors. Relying on Social Identity Theory (SIT), this study addresses a significant literature gap in family business branding by developing an integrated framework to explain how brand identity capital influences digital brand ambassadorship through consumer–brand identification.