راهبرد نقاط ‌تماس در خدمات گردشگری ‌کشاورزی مبتنی‌بر انگیزۀ گردشگران (نمونۀ موردی: مزرعۀ زعفران خراسان جنوبی)

فعالیت‌های کشاورزی به‌تنهایی جواب‌گوی نیازهای جوامع روستایی نیست؛ ازاین‌رو مطالعات گسترده‌ای در باب عملکرد تجاری مزارع گردشگری صورت پذیرفته؛ اما آنچه جای خالی‌اش را در تحقیقات شاهدیم، چگونگی نقشۀ سفر گردشگر در مزارع است. استان خراسان جنوبی با توجه به پتانسیل‌های بالقوه، به‌منزلۀ منطقۀ مطالعاتی برای اجرای این پژوهش انتخاب شد. پژوهش حاضر به‌لحاظ ماهیت از نوع کاربردی است. برای جمع‌آوری داده‌‌ها از ابزار پرسش‌نامۀ استاندارد «عوامل انگیزشی در گردشگران» با پایایی بالاتر از 0.95 به روش آلفای کرونباخ برای تمامی ابعاد و مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته و عمیق بهره گرفته شد. جامعۀ آماری این پژوهش 30 نفر از گردشگران کشاورزی داخلی هستند کـه در آبان‌ماه 1402 بـه مزرعۀ زعفران در بیرجند سفر کرده بودند. با توجه به محدودبودن جامعۀ آماری، نمونه با جامعه برابر است. در این مسیر از سرشماری استفاده شد. نتایج حاصل از داده‌های پرسش‌نامه به کمک نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس ‌۲۶ و به روش آزمون آماری توصیفی تحلیل شد که درنتیجه به مهم‌ترین انگیزه‌های گردشگران و مؤلفه‌های آن‌ها دست یافتیم. داده‌های مصاحبه نیز به روش کیفی مبتنی‌بر نظریۀ داده‌بنیاد و با استفاده از روش کدگذاری باز،محوری و انتخابی تحلیل شد که به کشف نقاط تماس گردشگران در سه مقولۀ اصلیِ پیش از سفر، حین سفر و پس از سفر منجر شد. این پژوهش از ادغام انگیزۀ گردشگران با نقاط تماس به‌واسطۀ انتظارات گردشگر، برای ایجاد یا توسعۀ خدمات، راهبردی را ارائه می‌کند. در پایان، به‌جهت طراحی نقاط تماس در خدمات مزرعۀ گردشگری کشاورزی پنج الزام کلیدی معرفی می‌شود.

Agricultural endeavors alone are insufficient to meet the requirements of rural communities. Consequently, comprehensive investigations have been undertaken to assess the economic viability of tourism farms. Nevertheless, a field that holds promise for further exploration is the mapping of tourists’ experiences within agricultural landscapes. The focus of this study is on mapping the journey of tourists in agricultural settings, with South Khorasan province serving as the research area due to its potential. The research methodology employed a standard questionnaire tool, “Motivational factors in tourists,” with a reliability higher than 0.95 according to Cronbach’s alpha method for all dimensions. In addition to questionnaires, semi-structured and in-depth interviews were also conducted with 30 domestic agricultural tourists who visited a saffron farm in Birjand in November 1402. Due to the limited statistical population, the sample is equal to the population. Therefore, the census was taken. The results of the questionnaire data were analyzed using SPSS 26 software and a descriptive statistical test method. As a result, we identified the most important motivations of tourists and their components. The interview data was also analyzed using a qualitative method based on foundational data theory and employing open, central, and selective coding, which led to the discovery of tourists’ touchpoints in three main categories: before the trip, during the trip, and after the trip. This research presents a strategy for creating or developing services by integrating tourists’ motivation with touchpoints based on tourist expectations, offering practical insights for the development of agricultural tourism. In the end, five key requirements for the design of touchpoints in agricultural tourism farm services are introduced, providing actionable recommendations for stakeholders in the field