تجزیه و تحلیل رفتار تبلیغات دهان به دهان از نوع green (سبز) توسط مصرف کنندگان مواد غذایی ارگانیک

فرآیند بازاریابی دهان به دهان (WOM) یکی از اصلی ترین ابزارهایی است که مصرف کنندگان از طریق آن اطلاعات را به دست می آورند. WOM به عنوان یک کانال ارتباطی بین مصرف کنندگان در کشورهای در حال توسعه اقتصادی، ممکن است به توسعه بازار مواد غذایی ارگانیک کمک کند. هدف اصلی این مطالعه، تقسیم‌بندی مصرف‌کنندگان زعفران ارگانیک در مشهد، ایران و تعیین نحوه مشارکت آنها در بازاریابی WOM است. داده ها از طریق پرسشنامه از مناطق 13 گانه شهر مشهد به روش نمونه گیری طبقه ای جمع آوری شد. در این مطالعه 400 مصرف کننده زعفران ارگانیک با استفاده از شبکه عصبی نقشه خودسازمانده (SOM) بر اساس تئوری نو رفتارگرایانه مصرف کننده گروه بندی شدند و سپس با استفاده از درختان تصمیم، قوانین رفتار مصرف کننده برای شرکت در WOM برای هر گروه استخراج شد. با توجه به نتایج، کمتر از پنجاه درصد از مصرف کنندگان در هر یک از چهار بخش بازار مایل به شرکت در تبلیغات WOM برای زعفران ارگانیک هستند. عدم آگاهی از ویژگی های زعفران ارگانیک نیز دلیل اصلی عدم تمایل مصرف کنندگان به توصیه زعفران ارگانیک به دیگران است. تبلیغات رسانه های جمعی روشی مؤثر برای افزایش آگاهی مصرف کننده و تأثیرگذاری بر رهبران عقیده است که در نهایت به توصیه های WOM منجر می شود.

The word-of-mouth (WOM) marketing process is one of the main means by which consumers obtain information. As a communication channel between consumers in economically developing countries, WOM may contribute to the development of the organic food market. The primary objective of this study is to segment organic saffron consumers in Mashhad, Iran, and determine how they engage in WOM marketing. Data were collected through questionnaires from 13 districts of Mashhad using a stratified sampling method. In this study, 400 organic saffron consumers were grouped using a self-organizing map (SOM) neural network based on consumer neobehavioristic theory, and then, using decision trees, consumer behavior rules were extracted for participating in the WOM for each group. According to the results, less than fifty percent of consumers in each of the four market segments are willing to participate in WOM advertising for organic saffron. A lack of awareness of the characteristics of organic saffron is also found to be the main reason for consumers’ reluctance to recommend organic saffron to others. Mass-media advertising is an effective way to raise consumer awareness and influence opinion leaders, ultimately resulting in WOM recommendations.