بررسی عوامل مؤثر بر ترجیحات مصرف‌کنندگان برای زعفران با برچسب‌های ارگانیک، طبیعی و ایمن

زعفران به عنوان یک گیاه دارویی ارزشمند در ایران اهمیت بالایی دارد. گرایش جهانی مصرف‌کنندگان به محصولات پایدار منجر به تولید زعفران با برچسب‌های ارگانیک، طبیعی و ایمن شده است. توسعه تولید زعفران با برچسب‌های ارگانیک، طبیعی و ایمن نیازمند شناخت آگاهی مصرف‌کنندگان و رفتار (ترجیحات) آن‌ها نسبت به این برچسب‌ها است. بنابراین این مطالعه تلاش می‌کند تا عوامل مؤثر بر ترجیحات مصرف‌کنندگان برای زعفران با برچسب‌های مذکور را با خوشه‌بندی مصرف‌کنندگان بر اساس شاخص‌های آگاهی درباره این برچسب‌ها بررسی کند. برای این منظور از الگوریتم خوشه‌بندی K-میانگین و مدل لگیت مرتبه‌ای و داده‌های جمع‌آوری‌شده از طریق مصاحبه با ۱۴۴ بازدیدکننده نمایشگاه محصولات ایمن و ارگانیک مشهد در سال ۲۰۱۹ استفاده شد.

نتایج نشان داد که مصرف‌کنندگان را می‌توان به دو گروه آگاه و ناآگاه نسبت به برچسب‌های ارگانیک، طبیعی و ایمن بر اساس چهار شاخص مربوط به آگاهی تقسیم‌بندی کرد. برآوردهای مدل لجستیک مرتبه‌ای نشان داد که افزایش سطح تحصیلات، درآمد ماهانه خانوار و نگرش مثبت نسبت به ارزش غذایی زعفران برچسب‌دار، احتمال قرارگیری مصرف‌کنندگان در گروهی که به مصرف زعفران برچسب ارگانیک علاقه دارد، در مقایسه با دو گروه دیگر که ترجیح به مصرف زعفران با برچسب ارگانیک در هر دو خوشه دارند، افزایش می‌دهد. طبق یافته‌ها، پیشنهاد می‌شود که در مناطقی که خانواده‌های با درآمد بالاتر زندگی می‌کنند، عرضه زعفران ارگانیک و تعداد فروشگاه‌های عرضه‌کننده محصولات ارگانیک به طور کلی افزایش یابد.

Saffron as a valuable medicinal plant has a great importance in Iran. The global tendency of consumers toward sustainable products has led to produce saffron with organic, natural and safe labels. Developing of saffron production with organic, natural and safe labels requires the recognition of consumers’ awareness and their behavior (preferences) towards these labels. Therefore, this study tries to study the factors affecting the consumers’ preferences for saffron with the mentioned labels by clustering consumers based on awareness indicators about these labels. For this purpose, K-mean clustering algorithm and Ordered Logit model and the data collected through interviews with 144 visitors of Mashhad exhibition of safe and organic products in 2019 were used.

The results revealed that the consumers could be classified into two clusters of aware and unaware regarding labels of organic, natural and safe based on the four indicator related to awarness. The Ordered Logit model estimates showed that the increase in education level, monthly household income and positive attitude to nutritional value of labeled saffron will increase the probability of placing consumers in the group with the preference of consuming organic labeled saffron compared to the two groups preferring to consume saffron with organic label in both clusters. According to the findings, it is suggested that in the regions where families with higher incomes live, the supply of organic saffron, and the number of stores supplying organic products in general will be increased.